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          居家不忘健身,被劉畊宏帶火的“直播健身”能火多久?

          居家不忘健身,被劉畊宏帶火的“直播健身”能火多久?

          2022年05月19日 11:42 來源:新京報參與互動參與互動

            《本草綱目》bgm(背景音樂)起,居家人的運動魂也燃起來了。

            今年4月以來,伴隨劉畊宏《本草綱目》毽子操,一股直播健身熱刮遍大江南北,一部手機、一個支架再加上一張瑜伽墊,一家幾口合跳健身操成為不少家庭飯后必備娛樂項目之一。而風潮引領者劉畊宏也在短短一個半月內漲粉超6000萬,成為今年線上健身領域爆紅第一人。除劉畊宏健身直播間外,各類形體運動、燃脂瑜伽、儀態氣質修煉、有氧塑形等健身直播間也似乎在一夜之間攻占短視頻平臺,連續多日霸屏早九晚七直播榜單。

            直播健身到底有多火?健身教練轉型線上又遇到了哪些問題?直播健身商業模式發展前景幾何?未來,疫情過后,直播健身又將何去何從?

            一個半月漲粉6400萬,劉畊宏帶動直播健身熱

            4月以來,本來名不見經傳的劉畊宏一次次破圈傳播,而其根據周杰倫的經典歌曲《本草綱目》創作的本草綱目毽子操也屢屢引發全網模仿熱潮。

            熱度不斷上升的劉畊宏也被官媒點贊。在空前的話題度和關注度下,從4月15日到4月21日,劉畊宏抖音粉絲單日增長量持續上升,到21日當天增長量達到了頂峰,單日增粉量高達911.9萬。截至5月17日,劉畊宏抖音粉絲已突破6700萬,而一個半月前,這一數字為300萬。

            除劉畊宏外,新一輪居家健身熱潮下,一大批形體運動、燃脂瑜伽、儀態氣質修煉、有氧塑形等健身博主如雨后春筍般冒出。近一個月以來,在抖音健身領域,已有多位博主粉絲增長迅速,如“貓寧逆襲記”以陪同減肥的方式進行健身直播帶練,一個月漲粉超200萬。不僅線上短視頻平臺健身直播間人氣火爆,健身教練線上小班課也同樣成為一種潮流。

            受居家要求影響,北京多家健身房暫時停業,健身教練也紛紛選擇線上開設小班課來滿足會員居家健身需求。資深健身愛好者韓萍(化名)告訴貝殼財經記者,自己認識的很多健身教練紛紛開設線上健身小班課,每節課費用多在幾十塊錢,小班課利用騰訊會議等軟件直播上課,訓練強度更大也更有針對性。

            不過值得注意的是,居家健身也伴隨著運動安全隱患,武漢一女子連跳3天毽子操后黃體破裂的新聞曾登上熱搜前列。對此,從業17年的資深健身教練Nick提醒大家,居家健身時根據自身身體素質選擇適合自己的訓練強度很重要,練到一個舒服的狀態,培養自己對健身的愛好而非將其當成每日任務,用戶才能享受到健身的快樂。

            三年積累,借直播風口起飛的健身教練

            “我幫大家把健身房搬回家?!边@是抖音健身博主@卡路里老師有氧運動常說的一句話。40多歲的卡卡教練(粉絲的稱呼)從業超20年,獲得30項+健身行業國際認證。如今,轉型線上成功的卡卡每天仍保持6小時的直播時長。

            2016年,36歲的卡卡已經是知名的健身教練。彼時,卡卡嘗試過開辦健身學校、創辦健身房,但均以失敗告終,就在這時,卡卡的一位線下課學員向其遞來了橄欖枝——邀請卡卡入駐微博,分享健身舞蹈課程。

            當時,網友開始嘗試線上學習健身知識,但各大平臺尚未出現優質內容貢獻博主,卡卡隱約覺得線上健身是“有希望的”。就這樣,立了一個小相機,扎了一個三腳架,卡卡開始了自拍自剪自運營的線上轉型之路。不過這條道路并非一路順暢,賬號起步時線上變現吃力,卡卡不得不繼續兼職線下健身教練以補貼生活開支。直到2019年,借直播風口,在線上健身耕耘三年之久的卡卡才迎來事業騰飛時刻。

            卡卡告訴貝殼財經記者,早在2018年,自己受粉絲啟發,便開始斷斷續續嘗試直播健身,2020年疫情暴發,首次居家潮讓自己的健身直播間迎來第一波流量紅利。居家潮過后,卡卡敏銳地察覺到了健身類賬號的發展熱潮和短視頻平臺給予的流量扶持風向,在仔細研究過健身類賬號相關數據后,卡卡決定“all in”直播健身賽道。

            今年3月,抖音發布的《抖音運動健身報告》顯示,2021年運動健身視頻數量同比增長134%,運動健身創作者同比增加39%。2021年12月,抖音還曾發起短視頻健身行動“DOU動計劃”,針對體育創作者提供流量扶持。

            卡卡認為早在2019年,短視頻平臺健身專業內容不足,但“玩法已經出來了”,于是卡卡主動找到MCN機構合作,與公司負責人第一次見面,卡卡便挑明自己“要做公司頭部”的想法,并要求公司配備最好的運營團隊。專業領域知識扎實的卡卡再加上深諳平臺“玩法”的MCN機構,一個月內,卡卡直播間人數從八百漲到了一萬,卡卡也逐步躋身頭部健身博主行列。

            直播健身賽道的火熱也讓不少中小博主享受到了流量紅利。

            靠著將熱門歌曲改編為減脂操,快手健身博主@欣欣愛健身目前已經在快手平臺積累20多萬粉絲,每天早上九點半,欣欣會在直播間帶領粉絲跳一個半小時的有氧健身操。

            轉型前,欣欣是一家舞蹈培訓機構老師,受疫情影響,學校停課后,欣欣便成為全職家庭主婦,偶爾拍拍短視頻。在賬號起步階段,欣欣遇到最大的阻力來自丈夫——丈夫并不贊同欣欣拍攝短視頻,還拐彎抹角暗示欣欣進工廠工作以補貼家用。抱著不服輸的心態,欣欣一邊照顧孩子,一邊堅持日更短視頻,粉絲量也逐漸增加。

            今年過年時,欣欣開始直播健身,并正式將其視為工作。據欣欣介紹,除家中停電停播一次外,自己三個月來沒有漏過任何一場直播,直播不到3個月,欣欣粉絲數漲到了20多萬。

            資深健身教練Nick告訴貝殼財經記者,這幾年受疫情影響,身邊不少同行紛紛選擇轉型線上,其中大部分同行會選擇簽約Keep這類公司,從事線上課程規劃工作;也有小部分同行選擇轉型做直播健身,大家的粉絲量也從幾百、幾千到上萬、上百萬不等。Nick教練表示,一般剛起步做賬號的同行不僅沒有什么收入,每天還要花費數十個小時直播跳操,下播后還要復盤,不斷思考觀眾的喜好,調整直播內容,“很多人每天只睡兩三個小時”。

            不過辛苦的付出也得到了相應的回報。經過不斷摸索和試錯,截至5月17日,卡卡在抖音擁有372.4萬粉絲,且多次登上抖音帶貨榜前列。在卡卡的健身直播間,售價400多元的高端瑜伽褲,不到5分鐘2000多條庫存就會被搶購一空;售價500多元的五指鞋首次出現在直播間后,立刻登上抖音運動鞋銷售排行榜榜首。

            粉絲量的增加也讓欣欣接到了越來越多的商家推廣,目前,欣欣主要在直播間售賣運動內衣、體脂秤、瑜伽墊、全麥面包等健身減脂用品,并實現了經濟獨立。

            后來蘇州疫情態勢加劇,欣欣丈夫所在的理發店歇業了,全家的收入來源全靠欣欣直播帶貨,丈夫也一反常態,主動幫助欣欣拍攝短視頻以及直播帶貨。

            打賞、代言、賣課、帶貨,線上健身如何變現

            今年3月,抖音發布的《抖音運動健身報告》顯示,2021年健身類主播直播收入同比增長141%,漲粉同比增長208%。

            以劉畊宏為例,相關數據顯示,4月19日當晚直播中劉畊宏共收獲了240萬音浪打賞,送禮人數超過了30萬,按照音浪與人民幣1:10的兌換比例,僅靠打賞,當晚直播間收入就有24萬元。在商業變現方面,劉畊宏及其背后的MCN機構也開始了小心嘗試。5月3日、5日和7日,劉畊宏夫婦都在直播中身穿FILA運動套裝,并且劉畊宏的抖音賬號還在5月7日發布了一則關于著裝建議的植入式短視頻,但在首次商業合作中,劉畊宏賬號下并未發布商品鏈接,也沒有將運動套裝上架商品櫥窗,更未在直播中上線小黃車,甚至未曾提及FILA的名字。

            5月8日,劉畊宏正式在微博官宣,成為九陽豆漿的品牌代言人。作為出圈后的首個正式代言,九陽豆漿機的代言效果堪稱劉畊宏商業變現能力的大考。不過這條代言微博數據表現并不盡如人意,僅有劉平日微博數據一半左右。

            除直播打賞、廣告代言外,在自建品牌方面,國內知名健身博主周六野曾創辦個人運動服飾品牌“她是火花”,但貝殼財經記者發現,截至5月17日,她是火花天貓期艦店粉絲僅有6741人,門店銷量第一的產品僅有89人付款。

            值得注意的是,線上健身領域頭部公司Keep也在2020年開始布局直播健身賽道。在變現方面,Keep設置會員無限跟練直播,同時也售賣運動手環等硬件設備。Keep招股書顯示,2021年前三季度,Keep自有品牌產品收入占總收入的比例高達55.1%,會員訂閱及線上付費內容僅占32.8%。

            2016年,作為國內最早一批試水線上健身的博主,卡卡曾經嘗試過廣告代言、課程出版等變現模式,但實際效果“并不理想”??ㄕJ為廣告代言有頻率限制天花板,且粉絲對廣告有天然的抵觸情緒;而課程售賣則無法保證粉絲的復購率——購買課程后不練習的消費者下次幾乎不會購買進階課程。而直播帶貨則可以做到三贏——品牌方將打廣告的錢折合成補貼讓利消費者,消費者在直播間購買到劃算的商品后會提高對主播的忠誠度,品牌方也在直播賣貨中測試出產品的真實需求。目前,直播帶貨是卡卡團隊主要的盈利模式。

            爆火后劉畊宏健身直播間雖未開啟直播帶貨模式,但有電商領域專業人士向貝殼財經記者透露,目前有不少品牌排隊等著和劉畊宏合作帶貨,一條廣告報價50萬都“排不上隊”。

            疫情過后,直播健身會否退潮?

            受疫情居家影響,直播健身賽道已然催生出劉畊宏這類頂級博主。那么,疫情過后,居家風潮退去,直播健身賽道熱度能否持續?

            資深健身教練Nick認為,直播健身賽道的火熱現狀在疫情結束后仍能繼續保持。Nick解釋道,居家讓許多三四線城市的用戶認識到了一線城市優質健身教練的存在,疫情結束后,用戶通過比較很大程度上會選擇繼續跟練。同時,Nick也指出,直播健身賽道長期發展的關鍵點在于直播內容,博主只有長期保持優質內容輸出才能吸引用戶持續關注。

            中國(杭州)直播電商研究院執行院長、浙江傳媒學院副教授、碩士生導師應中迪則認為,長期來看,直播健身熱度上漲到一定階段后會趨于平緩,但由于居家期間的熱度積累,疫情過后健身直播間仍能收獲一批忠實用戶。不過,不可否認的是,直播健身在發展過程中必然出現優勝劣汰的局面,健身博主在后續的變現中也必然面臨直播健身公益性和商業化之間平衡的問題。

            卡卡則從健身博主的視角提出了自己的看法。她認為直播健身后續的發展,還將面臨很長一段時間的混亂。首先,目前市面上很多健身直播間娛樂屬性較強,很多博主直播間照搬現有課程體系,內容簡單單一。其次,由于目前尚未出現優質健身垂類MCN,很多專業健身人士進入線上領域后,常面臨MCN機構抉擇難題。事實上,不同MCN擅長類目不同:有的MCN只懂變現,不懂如何開發內容,流量上來后,后續內容跟不上,將會導致博主“花期”有限;而有的MCN機構帶內容能力不錯,但無法將優質內容轉化為相匹配的流量,主播一到變現就會出現傭金上不去的問題;也有MCN商務能力不行,供應鏈跟不上發展,一談貨盤容易談崩。

            不過,卡卡也認為,此次居家健身熱潮讓業內人士看到了線上健身巨大的變現潛能,后續轉型線上的健身教練會越來越多。而在后續發展過程中,越來越多細分垂類的健身直播間將會取代短平快的減脂操直播間,滿足用戶后續進階訓練需要,也將實現“將線下健身房徹底搬到線上”的構想。

            新京報貝殼財經記者 李夢涵

          【編輯:石?!?
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